La mesure de la valeur créée par l’intelligence artificielle, plutôt que le seul volume de production, a dominé les discussions du Sommet IA et performance marketing 2026, tenu le 12 novembre à la Maison du développement durable de Montréal. Organisée par Formations Infopresse et présentée par Momentumm et HubSpot, la rencontre réunissait des spécialistes de l’acquisition, des analystes et des gestionnaires marketing.
Les échanges ont notamment porté sur la façon d’évaluer les effets de l’IA sur les clientèles, les revenus et l’attention réelle. Le rendez-vous comptait huit interventions, selon le compte rendu publié par Infopresse, qui présente la recherche de repères de performance comme l’un des principaux enjeux pour les équipes marketing.
Une adoption déjà avancée
Maryse Dupuy, directrice transformation et IA chez Léger, et Inti Salgado, analyste de recherche chez Léger360, ont présenté des résultats de l’Indice IA de Léger recueillis auprès de travailleuses, de travailleurs et de décideuses et décideurs canadiens. Les équipes de marketing obtiennent un indice de 52, derrière les technologies de l’information, à 56, et les ressources humaines, à 54.
Selon cette présentation, ce niveau place le marketing dans une phase de développement avancée, sans signifier que sa transformation est achevée. L’usage des outils progresserait notamment plus rapidement que les règles internes qui doivent les encadrer.
« Le travail ne se résume pas à l’efficacité des employés », a rappelé Léger dans les trois principes rapportés par Infopresse.
Le phénomène de shadow AI illustre cet écart entre l’utilisation et la gouvernance. L’Indice IA indique que 46 % des employés se servent parfois d’outils d’intelligence artificielle qui n’ont pas été approuvés par leur employeur. Les employés sondés s’interrogent aussi sur les effets de cette technologie sur leur satisfaction au travail, leur sentiment de compétence et leurs possibilités d’apprentissage.
Former avant d’accélérer
Les repères formulés pendant la rencontre reposent sur trois priorités :
- former les équipes aux outils mis à leur disposition;
- réserver l’IA aux tâches répétitives;
- préserver le jugement et la créativité dans le travail marketing.
Le sommet a ainsi présenté l’implantation de l’IA comme un chantier qui dépasse l’ajout de logiciels. Pour les organisations, la question soulevée concerne aussi la qualité des données, les responsabilités internes et la capacité des équipes à comprendre les usages autorisés.
