L’IA aide à l’analyse, pas encore à la création de haut niveau
Pour les professionnels de la communication et du marketing, l’intelligence artificielle apporte des gains nets quand il s’agit d’analyser les résultats d’une campagne. En revanche, elle peine à reproduire la finesse requise pour la création de contenu, selon des intervenants cités par Les Affaires.
« Présentement, pour le niveau de qualité qu’on livre à nos clients, la technologie n’est pas encore là », déclare Alexandre Gravel, coprésident d’EspressoToast, agence montréalaise spécialisée en stratégie et création de contenu de marque.
Selon lui, les outils d’IA manquent de flexibilité pour atteindre la précision souhaitée par les clients. Il souligne aussi que recourir à l’IA n’est pas forcément moins coûteux : mobiliser une équipe en studio ou passer du temps à peaufiner des « prompts » peut aboutir à des coûts comparables.
- Limite technique : les modèles actuels ne livrent pas toujours la nuance créative exigée.
- Coût : l’intégration de l’IA peut nécessiter autant de temps humain que les méthodes traditionnelles.
- Uniformisation : l’usage massif des mêmes outils peut produire des contenus semblables entre concurrents.
Le texte reprend aussi l’idée de contenu dégénératif (« AI slop »), ces productions manifestement générées par IA et reconnaissables par leur tonalité générique. Lavy Khoushinsky, professeur adjoint au Département de marketing de l’Université Laval, explique que l’utilisation d’« IA grand public » expose au risque d’homogénéisation parce que ces outils « se nourrissent des mêmes données ».
Le constat livré par l’agence et l’universitaire devrait inciter les acteurs des médias et du marketing à peser les bénéfices analytiques de l’IA face à ses limites actuelles en création, ainsi qu’à intégrer des compétences humaines pour préserver la singularité des contenus.
