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Conseils Dialekta télé programmatique

Télé programmatique : Dialekta livre ses 10 conseils

Planification média globale, achat de KPI en commun, transparence…

Alors que les annonceurs américains ont consacré 3% de leurs dépenses publicitaires télévisuelles à la télé programmatique en 2017, eMarketer prévoit le double en 2018. L’agence Dialekta donne ses 10 conseils pour s’y préparer.

La télé programmatique permet notamment de cibler un individu. C’est le principe de la télévision adressable. Initialement adapté au mode de consommation non-linéaire, le concept devrait cependant s’élargir à celui de la télé linéaire grâce au ciblage par individu.

1. Compréhension

Pour bien appréhender la télé programmatique, il faut bien la comprendre. L’agence distingue ainsi deux types de télévision : linéaire et non-linéaire.

La télévision linéaire s’écoute à l’heure de l’émission, sur le canal en question et ne peut pas se mettre sur pause.

La télévision non-linéaire s’écoute n’importe où et n’importe quand. On peut mettre les émissions sur pause et les reprendre plus tard sur l’appareil de notre choix (VOD, replay, Apple TV, etc.). Ce type de télévision s’achète déjà – en partie – de façon programmatique.

2. Planification

Le deuxième conseil de Dialekta est de revoir la planification des campagnes. Il est ainsi important de concevoir une planification globale des campagnes afin de pouvoir optimiser les budgets et le ROI.

3. Ciblage

En dehors du facteur prix, qui pourrait varier considérablement avec la démocratisation de la télé programmatique, les capacités de ciblage sont l’un des avantages les plus attendus. Plus besoin de deviner qui regarde une émission ou de payer pour tout l’audimat quand seulement 60% correspondent à notre cible. Le processus d’achat programmatique permet de cibler précisément en fonction de facteurs socio-démo mais aussi, pourquoi pas, comportemental.

On pourrait aussi faire du reciblage et même des annonces dynamiques. En pratique, deux voisins de palier regardant la même émission au même moment verront deux annonces différentes.

4. Achat

Pour l’instant, les publicités télé s’achètent en PEB (Point d’Exposition Brut) alors que les vidéos en ligne se payent au CPM (coût par mille), CPC (coût par clic) ou CPV (coût par vue). Identifier un KPI unique et pertinent permet une meilleure répartition des budgets lors de la planification mais aussi une meilleure comparaison des résultats finaux.

Si l’on veut véritablement profiter de la télé programmatique à son plein potentiel, il est impératif de s’entendre sur un KPI commun dès le départ.

5. Optimisation

Ça peut paraître logique, mais avec une planification intégrée et des KPIs communs, l’optimisation entre les canaux devient beaucoup plus facile. Il faut donc commencer à optimiser les campagnes non plus par média mais à travers tout l’éventail des placements.

Si le volet YouTube coûte plus cher que la télé programmatique, il ne faut pas hésiter à transférer les budgets et vice-versa. En arrêtant de travailler en silo, on gagnera en efficacité et en performance.

6. Mesure

Une des grandes promesses de la télé programmatique, c’est la possibilité de mesurer le ROI de la télévision. Cependant, il ne s’agit pas seulement de mettre en place un suivi des conversions. Le plein potentiel vient d’un travail analytique multiplateforme (télévision, ordinateur, téléphone, etc.) afin de mesurer la valeur de chaque point de contact. Dans ce contexte, les cookies ne sont plus suffisants. Il vaut mieux travailler avec des identifiants utilisateurs uniques (unique user ID) ou une DMP (Data Management Platform) afin d’avoir l’heure juste.

7. Transparence

Pour ne pas reproduire les mêmes erreurs que celles qui commises avec les bannières en ligne, Dialekta recommande plus de transparence. Les commissions de plateforme, par exemple, devraient toujours être exposées.

8. Plateforme

Pour démocratiser les achats programmatiques, il faut que les médias soient accessibles sur les plateformes d’achat. Deux solutions sont possibles : rendre disponible l’inventaire sur les grandes plateformes (Google ou Adobe par exemple) ou bien que chacun des médias créent leur propre plateforme sur laquelle tout l’éventail de placements sera disponible.

9. Tarifs

Encore une fois, l’agence met en garde contre les erreurs liées à la programmatique web. Les éditeurs ont souvent eu tendance à conserver leurs prix de base auprès de leurs clients tout en bradant l’inventaire invendu sur des marchés ouverts (RTB). Dialekta recommande un prix plancher raisonnable avec des paliers supérieurs en fonction des demandes spécifiques permettraient à tout le monde de s’y retrouver.

10. Ouverture

Finalement, avec toutes ces nouveautés et les risques qu’elles comportent, il est facile de se fermer au changement. Ceci dit, l’achat programmatique est une tendance forte de l’industrie publicitaire : après les bannières et la télévision, c’est la radio, l’affichage et même les journaux qui s’y mettent. Le meilleur moyen d’en tirer parti, c’est de s’y ouvrir complètement et d’accepter de changer sa façon de faire.

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