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Dépenses publicitaires

Le numérique représentera près d’un tiers des dépenses publicitaires mondiales en 2017

Une hausse de 4,5% des investissements publicitaires mondiaux en 2016 et en 2017

Les investissements publicitaires mondiaux devraient atteindre 538 milliards de dollars en 2016, soit une hausse de 4,5% par rapport à l’année précédente. C’est l’un des faits saillants détaillés par Carat, qui a publié ses premières prévisions pour les dépenses publicitaires mondiales en 2017, ses dernières projections pour 2016 et les chiffres réels pour 2015.Malgré la légère baisse constatée par rapport à la hausse de 4,7% prévue dans le rapport publié en septembre 2015, en raison de la révision à la baisse des perspectives en Chine et au Brésil, les dépenses publicitaires profiteront de la stabilité générale des marchés en 2016 grâce à des événements très médiatiques (élection présidentielle américaine, Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et Championnat d’Europe de Football de l’UEFA, etc.). Les perspectives positives de 2016 devraient être renouvelées pour 2017 avec une nouvelle augmentation prévue de 4,5% des dépenses mondiales de publicité.En 2015, la croissance pour l’Amérique du Nord est de 4,3%. En 2016, le marché nord-américain de la publicité restera solide, avec une croissance de 4,6%, à la faveur des 6 milliards de dépenses publicitaires générés à elles seules par l’élection présidentielle américaine. Les dépenses publicitaires pour le seul marché du Canada devraient croître de 3% en 2016 et en 2017.
TAUX DE CROISSANCE SUR UN AN A TAUX CONSTANT
20152016f2017f
MONDE3,9 (4)4,5 (4,7)4,5
AMÉRIQUE DU NORD4,3 (4,2)4,6 (4,5)4,0
ÉTATS-UNIS4,4 (4,3)4,7 (4,5)4,0
CANADA2,5 (2,5)3,0 (3,0)3,0
EUROPE DE L’OUEST2,8 (2,6)3,1 (2,9)3,1
ROYAUME-UNI6,0 (6,4)6,2 (5,5)5,7
ALLEMAGNE1,8 (1,6)1,8 (1,7)1,7
FRANCE-0,3 (0,1)0,6 (0,7)1,0
ITALIE1,0 (0,5)1,2 (0,7)0,9
ESPAGNE6,6 (6,9)5,3 (6,9)4,6
C&EE-3,0 (-6)2,2 (1,6)4,0
RUSSIE-9,8 (-14)0,2 (0,0)3,5
ASIE-PACIFIQUE3,6 (4,1)4,4 (4,7)4,7
AUSTRALIE2,5 (2,4)2,5 (2,8)2,3
CHINE6,0 (6,0)5,8 (6,5)5,7
INDE11 (11)12 (12)13,9
JAPON0,3 (1,4)1,8 (1,6)1,1
AMÉRIQUE LATINE11 (12,7)10,5 (13,6)12,1
BRÉSIL7,8 (6)6,8 (8,4)8,4
 Les chiffres entre parenthèses correspondent à nos prévisions précédentes publiées dans notre rapport de septembre 2015
Le numérique reste le principal moteur de la croissance des investissements publicitaires dans le monde, avec une hausse des dépenses de 18,5 milliards de dollars en 2016, soit 15% d’augmentation sur un an (contre 14,3% pour les prévisions publiées dans le rapport de septembre 2015). Le numérique est porté par le dynamisme du mobile (+37,9%), de la vidéo en ligne (+34,7%) et des médias sociaux (+29,8%) en 2016. Média privilégié dans 12 des pays étudiés, d’après les premières prévisions de Carat pour 2017, le numérique continuera d’enregistrer des taux de croissance à deux chiffres (13,6%), et représentera 29,3% des dépenses publicitaires mondiales, soit 161 milliards de dollars.La télévision reste le média majoritaire avec une part de marché de 42% en 2015 et devrait croître à un rythme de 3,1% par an, sachant que les Jeux Olympiques et l’élection américaine devraient générer des taux d’audience très importants dans plusieurs pays. Le numérique est désormais le média le plus utilisé en termes d’investissements dans douze marchés. Les États-Unis, l’Allemagne, Taïwan et l’Autriche devraient rejoindre cette liste en 2018. Les journaux seront en nette baisse en 2016 et 2017, les quotidiens accusant en chute de 5,4% et les magazines de 1,7% en 2016. Les investissements dans les autres médias devraient progresser en 2016, à commencer par l’affichage extérieur (+3,4%), la radio (+2,2%) et le cinéma (+2,8%) dont la croissance devrait atteindre 5% en 2017.

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