La transparence dans l’écosystème des achats média programmatiques inquiète les annonceurs

Le rapport de l’enquête de l’ACA propose une panoplie de mesures pour corriger la situation

L’atteinte de la transparence dans l’écosystème des achats média programmatiques reste un défi pour les annonceurs. C’est l’un des principaux faits saillants de l’étude intitulée Programmatic: Seeing Through the Financial Fog réalisée conjointement par l’Association canadienne des annonceurs (ACA) et ses partenaires américains : l’ANA (Association of National Advertisers), Ebiquity et AD/FIN.

Les médias programmatiques promettent aux annonceurs un ciblage d’une précision inégalée, une grande souplesse, des coûts moindres, la possibilité d’adapter les campagnes en temps réel et une exploitation efficace des mégadonnées. Or, les annonceurs sont de plus en plus inquiets des coûts cachés de l’écosystème programmatique et du manque de transparence des transactions généralisée par les ententes d’achat fermées comportant des clauses de non-divulgation.
Ron Lund, président et chef de la direction de l’ACA

L’étude révèle entre autres la prévalence généralisée d’ententes d’achat fermées entre les annonceurs et leurs agences de même qu’une grande méconnaissance du fonctionnement de l’écosystème des médias programmatiques. Elle a aussi mis en lumière le manque de normes et de protocoles dans l’industrie pouvant fournir aux annonceurs des comparables susceptibles de les aider à analyser les coûts et l’efficacité de leurs investissements dans ce domaine. Les budgets d’achats programmatiques n’offrent pas aux annonceurs la transparence qui leur permettrait de prendre des décisions éclairées pour accroître leur chiffre d’affaires et renforcer leurs marques. Les annonceurs ne comprennent pas assez l’économie des médias programmatiques ni les coûts des médias programmatiques, les frais des bureaux d’achat d’agence et les détails de performance. Ces derniers ont besoin d’outils et de formation pour gérer et optimiser la chaîne d’approvisionnement de leurs achats programmatiques. Ceux qui ont établi des critères de performance clairs sont mieux placés pour bien contrôler leurs dépenses média.

L’étude a été conçue pour faire enquête sur les aspects financiers des médias programmatiques en vue d’offrir aux annonceurs des solutions pratiques pouvant les aider à exercer un meilleur contrôle dans ce domaine. L’étude propose aux annonceurs un plan en sept points pour améliorer leur gestion des achats programmatiques :

  • Clarifier la relation annonceur-agence-tierces parties et s’assurer de la divulgation de tout conflits d’intérêts.
  • Prendre des décisions informées en matière de divulgation et d’imputabilité. La décision d’effectuer ses achats programmatiques de façon ouverte ou fermée est fondamentale pour chaque annonceur.
  • Adopter le modèle de planification et d’achats programmatique le plus approprié pour son organisation. Les annonceurs ont le choix de plusieurs formules : a) achats programmatiques effectués à l’interne, b) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, le client contrôlant l’aspect technologique, c) entente d’achats programmatiques ouverte avec l’agence, l’agence contrôlant l’aspect technologique et d) entente d’achats fermée.
  • Améliorer les ententes de services ou d’achats média pour répondre aux besoins et aux attentes en matière d’imputabilité. Ceci comprend la divulgation de la propriété et du contrôle des données, les droits d’audit, les exigences en matière de sécurité et la divulgation des frais des tierces parties.
  • Rester vigilant. Vu l’évolution constante des médias numériques et la possibilité de l’ajout (ou de la disparition) de fournisseurs de services, de plateformes du côté achat (DSP), de fournisseurs de technologie ou de données, les annonceurs devraient réviser régulièrement leur chaîne d’approvisionnement.

L’étude a porté sur 16,4 milliards d’impressions média acquises au nom de sept grands annonceurs par cinq DSP programmatiques. Ceci représente plus de 30 marques majeures dans les secteurs de l’automobile, des services bancaires, des produits emballés populaires, de la mode et des voyages. Ces achats ont été effectués dans des marchés publics d’enchères en temps réel et dans des marchés privés. Presque toutes les transactions analysées (95%) provenaient des services internes des annonceurs et des services d’achat offerts par les DSP. Le projet s’est échelonné de mai 2015 à avril 2017.

Le rapport peut être consulté en ligne.

Laisser un commentaire

Abonnez-vous à notre infolettre

Envoyez-nous vos nouvelles!

Faites parler de vous en envoyant votre nouvelle ou vos communiqués à ActusMédiasQC.

Envoyer vos nouvelles

Communiqués de CNW

Abonnez-vous à notre infolettre

Les événements à venir

  1. HUB Montréal

    8 octobre @ 8 h 00 min - 18 novembre @ 17 h 00 min
  2. Sommet Mondial du design 2017

    16 octobre @ 8 h 00 min - 25 octobre @ 17 h 00 min
  3. Facebook et la BDC proposent des ateliers gratuits pour les PME de la région de Montréal

    19 octobre @ 9 h 30 min - 12 h 30 min
  4. 5@7 Propulsez la relève

    19 octobre @ 17 h 00 min - 19 h 00 min
  5. Journée de conférences AgendaPR

    25 octobre @ 8 h 30 min - 18 h 00 min