Infographie : l’influence du numérique sur la capacité d’attention des Canadiens

L’étude divise l’attention en trois parties et donnent des clés aux spécialistes du marketing pour attirer l’attention

Dans un monde presque sans limite, où le consommateur est sollicité à longueur de journée, le numérique influence la durée d’attention des Canadiens, diminuant la capacité à rester concentré pendant une longue période et augmentant la réceptivité aux stimuli. La durée d’attention de l’humain est passée de 12 secondes en l’an 2000 à seulement 8 secondes en 2013. Comment cela influence la façon dont les consommateurs voient le monde et interagissent avec lui ? Sont-ils en train de faire ce que les gens ont fait pendant des milliers d’années – évoluer et s’adapter aux nouvelles réalités ? C’est ce qu’analyse Microsoft Canada dans sa nouvelle recherche innovatrice qui utilise la science neurologique pour comprendre la nature changeante de l’attention dans le contexte de la vie de plus en plus numérique des Canadiens et offre des conseils pour aider les marques et les annonceurs à mieux engager les consommateurs connectés.

Les comportements technologiques addictifs sont évidents et la relation des consommateurs avec leurs appareils (plus particulièrement avec leurs téléphones et leurs téléviseurs) évolue constamment. 77% des 18-24 ans ont le réflexe de prendre leur téléphone lorsque leur attention n’est portée sur rien de précis et 79% utilisent souvent d’autres appareils en même temps que l’écoute de la télévision.

PowerPoint Presentation

Partant du constat qu’il est impossible de définir l’attention comme étant simplement le laps de temps pendant lequel un sujet peut se concentrer – des tâches différentes et des appareils et des styles de vie différents nécessitent différents types d’attention – l’étude divise l’attention en trois parties : soutenue, sélective et en alternance.

  1. Soutenue : se concentrer durant des périodes prolongées lors d’activités répétitives
    L’adoption des technologies, l’utilisation des médias sociaux et les comportements multiécrans ont diminué la capacité des consommateurs à demeurer attentifs pendant de longues périodes de temps. Ainsi, 44% des Canadiens doivent travailler dur pour rester concentrés sur leurs tâches. Ce pourcentage est plus élevé chez les utilisateurs précoces des technologies (68%), les grands utilisateurs de médias sociaux (67%), les 18 à 24 ans (67%), les grands utilisateurs du multiécran (57%) et les grands consommateurs de médias (55%). 45% sont déconcentrés par des réflexions sans lien avec leur travail ou des rêvasseries et 37% ne maximisent pas leur temps au travail, ce qui les oblige à devoir parfois travailler les soirs et les fins de semaine. Toutefois, ceux-ci sont capables d’en faire plus avec moins durant leurs périodes d’attention les plus longues et ils encodent plus efficacement l’information dans leur mémoire. Pour les marques, l’approche doit être claire, personnelle, pertinente et aller droit au but car 19% des internautes passent à autre chose dans les 10 premières secondes.
  2. Sélective : garder une bonne réactivité en présence de stimuli qui empêchent de se concentrer
    La capacité à éliminer les distractions n’est pas liée à la technologie, à l’utilisation des médias sociaux ni à la consommation des médias, mais elle décline lorsque l’utilisation multiécran augmente. 54% des Canadiens disent que la technologie peut parfois leur rendre la vie plus difficile ; 51% croient qu’il est important de trouver le temps d’éteindre tous leurs appareils et de décrocher mais seulement 39% s’accordent un moment sans leurs technologies personnelles mensuellement ou plus souvent. Pour rejoindre les gens dotés d’une attention sélective, les messages doivent être personnalisés, pertinents et se rendre à l’essentiel. 49% des Canadiens sont plus susceptibles de lire les communications qui leur sont présentées dans le bon contexte et au bon moment. 46% sont intéressés par des outils qui leur permettent de mieux filtrer le contenu (contre 39% en 2014). 41% des Canadiens aiment que les publicités soient personnalisées selon leurs intérêts et leurs préférences. 35% ne sont pas gênés si une marque commandite un article ou du contenu sur un site Web. La capacité des Canadiens à éliminer les distractions dépend de leur environnement et non pas de leurs caractéristiques sociodémographiques, de leur consommation de médias, de leur utilisation des médias sociaux ou de leur utilisation d’appareils. Les gens dotés d’une attention plus sélective semblent choisir activement de se soumettre moins souvent à des distractions et au multiécran.
    Les marques doivent retenir l’attention des consommateurs pour l’emporter sur les autres stimuli, mais elles ont le potentiel de détourner leur attention, concentrée sur d’autres champs d’intérêt. Elles doivent défier les attentes, entretenir le mouvement, utiliser la simplicité pour mettre l’accent sur leur message.
  3. En alternance : diviser son attention entre des tâches nécessitant des aptitudes cognitives distinctes
    Les activités numériques améliorent la capacité des consommateurs à passer d’une tâche à l’autre, mais seulement dans une certaine mesure, soit jusqu’à ce qu’ils se sentent dépassés. 67% des Canadiens affirment que le multitâche est la seule façon d’être productif pour eux, ce pourcentage étant le plus élevé chez les plus 18-24 (76%). Plus le consommateur s’engage dans un environnement multiécran, plus il améliore sa connexion au contenu et l’encodage dans la mémoire. Les adeptes du multiécran semblent profiter d’un état neuronal accru – ils sont préparés pour des expériences plus immersives.
    L’étude recommande aux marques d’incorporer des appels à l’action, d’utiliser des moyens interactifs, de poursuivre l’expérience sur d’autres écrans, d’utiliser la transmission de messages séquentielle.

infographic

 

Microsoft a utilisé une approche à plusieurs volets : un sondage quantitatif ludique en ligne auprès de 2 000 répondants canadiens pour évaluer l’attention globale, les habitudes et les perceptions, une recherche neurologique (stations d’activités suivies et sondage ludique) auprès de 112 répondants canadiens pour une mesure plus précise des moments d’attention et pour évaluer la connexion et l’encodage dans la mémoire.

L’étude complète est disponible ici.

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