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Google et Facebook représenteront 186% de la croissance numérique en 2017 selon GroupM

Les investissements mondiaux en publicité augmenteront de 4,3% en 2018

Selon les prévisions de GroupM (WPP), les investissements mondiaux en publicité augmenteront de 3,1% cette année et de 4,3% en 2018, soit une hausse de 23 milliards $ l’an prochain.

Les publicitaires s’intéressent particulièrement à la part du PIB mondial consacrée à la publicité, qui devrait se situer à 0,7% en 2017 et à 0,69% en 2018. Cela reflète une longue tendance de réduction de la part accordée à la publicité, souvent citée comme étant la preuve d’un défi structurel de l’industrie. Cependant, GroupM croit qu’un facteur important à considérer est la fraction du « budget publicitaire » (ad money) désormais investie dans les données et les technologies qui permettent de rejoindre le consommateur dans l’univers numérique.

Pour chaque dollar investi dans un média numérique plutôt que dans un média traditionnel, GroupM estime que 25 cents sont consacrés aux technologies et aux données. Ce calcul ne prend pas en compte le concept désormais désuet d’investissement médiatique fonctionnel. Nous savons aussi qu’en période de faible inflation, les fonds de publicité sont plutôt attribués à la promotion. Il s’agit donc d’un défi cyclique, et non structurel.
Adam Smith, directeur des contrats à terme standardisés

Les investissements en télévision croîtront de 0,4% en 2017 et de 2,2% en 2018, mais ce média perdra un point de part cette année et un de plus l’an prochain. La croissance des investissements numériques devrait être de 11,5 % en 2017 et de 11,3 % l’an prochain; sa part passera de 34,1% cette année à 36,4% en 2018. GroupM croit que les investissements en numérique surpasseront ceux consacrés à la télévision traditionnelle dans dix-sept marchés d’ici la fin de l’année, dont le Canada. Aux États-Unis, le numérique devrait surpasser la télévision d’ici 2020. GroupM estime par ailleurs que Google et Facebook représenteront 84% de l’ensemble des investissements numériques en 2017 (en excluant la Chine) et 186% de la croissance numérique en 2017.

Mis à part le numérique, le hors foyer, qui devient aussi plus numérique, plus polyvalent et plus tributaire des données, est le seul média qui voit sa part augmenter, passant de 6,1% en 2016 à 6,2% en 2017, et devrait atteindre 6,3% en 2018, un sommet depuis 1993. La radio maintient presque sa part (4,4% cette année et 4,3% l’an prochain), elle qui est moins perturbée et innove sur les plans du contenu et des médias sociaux.

GroupM prévoit que 68% des investissements supplémentaires l’an prochain seront attribuables à six pays, soit les États-Unis, la Chine, l’Argentine, le Japon, l’Inde et le Royaume-Uni.

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