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Commerce vocal

Le commerce vocal, la prochaine tendance pour les commerces en ligne ?

Un texte de François Cousi de Performance Management Partner (PMP)

François Cousi Commerce VocalFrançois Cousi, associé en charge du pôle numérique et e-commerce au sein du cabinet de conseil PMP donne son avis sur le commerce conversationnel et sur l’avènement du commerce vocal.

Du commerce conversationnel

2017 a vu l’émergence du commerce conversationnel (c-commerce) et des agents conversationnels dans le quotidien de la relation en ligne avec le client. Pensons notamment à ShopBot d’eBay, Chillico de Vidéotron, Phil Welcome d’Accorhotels, et autres agents conversationnels (ou chatbots) qui font désormais partie du parcours clients et aident à l’achat personnalisé ou l’assistance en temps réel en cas de difficulté notamment.

Mais ce sont surtout via les applications de messagerie (Facebook Messenger, WeChat, SnapChat) que le commerce conversationnel a pris son envol, en permettant aux marques de vendre leurs produits directement sur celles-ci. À tel point qu’en Chine, WeChat, avec son milliard d’utilisateurs, dont 83% achètent des produits en ligne, est devenu le passage obligé de tout l’écosystème du commerce chinois. 2017 a également vu l’émergence de nouveaux acteurs qui se positionnent sur les réseaux sociaux, comme le commerçant en ligne américain Wish avec 2,5 millions de produits vendus chaque jour.

Nous n’en sommes qu’aux prémices de ces outils conversationnels et 2018 devrait voir le déploiement de ces outils qui restent, pour l’instant, basés sur des logiques d’arbres de décisions, où les cas d’usages sont pré-configurés et donc sans réelle possibilité d’adaptation ni de personnalisation.

Que manque-t-il donc pour un vrai décollage du commerce conversationnel ?

Précisément une véritable capacité à converser de manière personnalisée avec chaque internaute, en s’adaptant en temps réel au contenu de la conversation, une notion qui repose sur l’intelligence artificielle, l’apprentissage machine ou l’analyse sémantique. 2017 a certes été l’année de l’intelligence artificielle, mais davantage comme sujet de discussion que comme outil maîtrisé.

Les tests en cours permettent une accélération de l’apprentissage de ce commerce conversationnel en mode intuitif. L’enjeu pour les commerçants en ligne est de s’inscrire dès maintenant dans cette approche d’apprentissage par test afin d’acquérir rapidement l’expertise technologique de l’intelligence artificielle et la maîtrise de ces nouveaux parcours clients intuitifs pour préparer l’étape suivante qui se profile déjà : le commerce vocal (v-commerce).

… au commerce vocal

Même si la technologie qui soutient le commerce vocal est encore au stade préliminaire, les outils Alexa d’Amazon et Google Home ont déjà mobilisé les commerçants et sites de voyage. Après easyJet, qui utilise Alexa pour permettre à ses passagers d’accéder au statut de leur vol depuis l’été 2017, la chaîne de cosmétiques Sephora a franchi le pas du commerce vocal via Google Assistant en mars 2018. En mode test dans un premier temps, mais avec la volonté affichée par Google de déployer son module “Transactions” d’ici fin 2018. Toujours à l’été 2017, c’était au tour du géant américain de la grande distribution Walmart d’annoncer une entente avec Google permettant à ses clients de passer vocalement leurs commandes via Google Home.

Selon certaines études, le commerce vocal pourrait générer 40 milliards de dollars dans le monde en 2022. Emballement ? Pas sûr, quand on sait que 35 millions d’Américains utiliseraient au moins une fois par mois une enceinte connectée et que 44% d’entre eux s’en sont déjà servis pour acheter un produit en utilisant la commande vocale [i]. De plus, on sait qu’en Amérique du Nord, 32% des 16-20 ans font appel à la commande vocale sur leur cellulaire, devant l’Asie (29%) et l’Europe (25%) [ii].

Que doivent faire les commerçants en ligne ?

À partir de là, se pose dès maintenant la question, pour les commerçants en ligne, de la ré-allocation de leurs investissements numériques : faut-il continuer à investir fortement sur l’optimisation du parcours client de leurs sites ? Faut-il programmer la mort annoncée des sites “desktops” et commencer à transférer les investissements sur ces technologies d’intelligence artificielle qui sont le prérequis du développement du commerce vocal ? Que nous apprennent finalement les pionniers Walmart et Sephora ?

Le développement du commerce vocal, encore expérimental, prendra certainement quelques années avant d’arriver à une double maturité de la technologie et du consommateur. Mais dans l’apprentissage de cette nouvelle technologie – et de ses supports comme l’intelligence artificielle qui la soutiennent – les acteurs qui se positionnent dès maintenant en mode d’apprentissage par test sur le long terme cherchent clairement à prendre le coup d’avance qui leur permettra d’être plus préparés et plus performants que leurs compétiteurs le jour où ce mode de commerce décollera.

Un petit coup d’œil dans le rétroviseur nous montre que ceux qui ont investi le plus tôt dans les technologies faisant bouger les paradigmes du commerce en ligne ont su capter le marché : commerce mobile (Booking), personnalisation (Amazon), recommandation (Tripadvisor), commerce conversationnel (WeChat)…

La vitesse de passage au commerce vocal est encore incertaine aujourd’hui, de même que son périmètre réel d’application. Arriver à acquérir la maîtrise des technologies d’intelligence artificielle et d’analyse sémantique qui le sous-tendent est, en revanche, un enjeu incontournable. La mise en place dès maintenant d’une approche d’apprentissage par test pour ces technologies, passant par la réalisation de démonstration de faisabilité et par un déploiement progressif de leur utilisation, est essentielle pour être prêt au bon moment, dans le bon délai de commercialisation.

François Cousi a exercé des fonctions de gestion opérationnelle pendant 10 ans dans le commerce de détail, notamment au sein de la Fnac où il a participé à la refonte du concept magasin et au lancement d’activités numériques. Il a également été directeur général d’une chaîne de supermarchés bio, Bio C’Bon. François Cousi a rejoint PMP en 2010 pour développer l’activité numérique et de commerce en ligne. Il conseille des chefs de file du commerce de détail, du voyage et des services dans la définition de leur stratégie numérique/omnicanal, la création de nouveaux modèles d’affaires numériques (marchés, modèles de tarification, nouveaux services numériques, désintermédiation, diversification…) et l’amélioration de leur performance en ligne (audit 360° – acquisition, conversion, UX, fidélisation, NPS, data management / IA). Il accompagne ses clients dans la transformation numérique de leur organisation. Il intervient également en tant qu’expert sur les sujets de concept magasin et de marketing B2C.


[i] Source EMarketer, Internet Retailer et Toluna sur lehub.laposte.fr 22.01.2018
[ii] Source GlobalWebIndex 2017 via La Presse

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