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Cambridge Analytica : quel avenir pour l’industrie des données ?

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Si vous n’avez pas entendu les mots Big data, données, sécurisation des données, Facebook ou Cambridge Analytica au cours de la dernière semaine, c’est que vous deviez définitivement être exilé sur une île lointaine, sans Wifi.  Et pour cause, c’est le scandale du moment : le réseau social n°1 est au cœur d’une polémique qui ne cesse d’enfler et qui entache son image un peu plus chaque jour. Retour sur les faits et analyse des impacts possibles autour de cette nouvelle.

L’affaire Cambridge Analytica, c’est quoi ?

Tout commence le 17 mars dernier lorsqu’est publié dans le célèbre New-York Times et le London’s Observer, le témoignage d’un ex-employé de la firme Cambridge Analytica, une compagnie spécialisée dans l’analyse et l’exploitation de données aux fins de campagnes électorales. L’ex-employé en question affirme que son ancienne entreprise a obtenu illégalement les données de plus de 50 millions d’utilisateurs de Facebook. Comment ? Grâce à un faux test de personnalité mis en ligne et partagé sur le réseau social en 2014. Alerté sur le procédé en 2015, l’application en question a été suspendue par Facebook. Mais le mal était fait et aujourd’hui, c’est la descente aux enfers qui commence pour la firme de Mark Zuckerberg. En récupérant ces données, la société Cambridge Analytica est soupçonnée d’avoir favorisé l’élection de Donald Trump et d’avoir fait pencher la balance du Brexit en Grande-Bretagne. De son côté, Facebook est accusé de ne pas avoir su protéger les données de ses utilisateurs.

Comment expliquer une telle faille ?  

Dans son post publié ainsi que dans son communiqué officiel, Mark Zuckerberg, dénonce un « abus de confiance » entre Cambridge Analytica, Aleksandr Kogan, développeur du fameux test « thisisyourdigitallife » et Facebook.

Le fondateur du réseau social précise par ailleurs que « c’était aussi un abus de confiance entre Facebook et les personnes qui partagent leurs données avec nous et s’attendent à ce que nous le protégions. Nous devons régler cela ».

Dans les faits, le cookie de protection des données (appelé Datr) n’aurait pas été assez puissant. De plus, les conditions d’installation d’applications sont assez opaques et auraient engendré de la confusion chez les utilisateurs. Il parait également assez évident que les utilisateurs n’ont pas conscience des données qu’ils partagent avec des tiers sur ou via le réseau social. Cette désinformation a clairement contribué à un détournement de données aussi important.

Enfin, Facebook n’a sûrement pas assez restreint les données de connexion exigées par ces applications. À ce sujet, Mark Zuckerberg précise que Facebook va « réduire les données qu’une application peut demander sans examen pour inclure uniquement le nom, la photo de profil et l’adresse e-mail ».

Les enjeux pour Facebook

En ayant été négligeant, en ne contrôlant pas assez les activités de son partenaire, Facebook est aujourd’hui menacé financièrement et politiquement. En date du 26 mars, on parlait d’une perte de capitalisation boursière estimée à 100 milliards de dollars… ce chiffre a de quoi donner le vertige !

Pour Facebook, c’est clairement le plus gros coup dur depuis sa création. En effet, avec une telle perte de valeur, des personnalités reconnues comme Elon Musk qui quittent le réseau (entraînant avec lui la clôture des pages Tesla et SpaceX), Facebook subit actuellement des répercussions majeures. Et si la question de la confiance des utilisateurs est régulièrement abordée, l’enjeu des revenus publicitaires est clairement prédominant. Car oui, vos données personnelles constituent une véritable mine d’or pour Facebook. Vous ne payez pas directement votre accès mais en contrepartie, Facebook se finance grâce à vos données collectées et utilisées è des fins de ciblage publicitaire. Qu’on se le dise, rien n’est gratuit, c’est juste indirect. Pour l’année 2017, ce sont ainsi 16 milliards de dollars de profits qui ont été dégagés. N’oubliez jamais l’adage : « quand c’est gratuit, c’est vous le produit ! ».

Mais qu’est-ce que Facebook vend exactement vous concernant ? Tout simplement sa connaissance des internautes et leurs habitudes, leurs comportements, etc. À la clé : des publicités hyper “ciblées” et personnalisées. Cette connaissance des goûts, opinions et autres préférences des internautes est une ressource précieuse pour les annonceurs. Ainsi, sur le dernier trimestre 2017, les recettes publicitaires représentaient 98,5% du chiffre d’affaires total.

Vous vous demandez comment cela est possible ? En collectant vos J’aime, vos commentaires et autres réactions, Facebook vous connaît émotionnellement. Et l’observation ne s’arrête pas là : Facebook continue de vous observer même si vous êtes sur d’autres pages web. Des “traceurs” invisibles, les cookies, sont installés et enregistrent votre adresse IP, les pages que vous consultez régulièrement et le temps que vous y passez. C’est la “bannière cookie” qui permet à Facebook de collecter légalement toutes ces données. De plus, la majorité des sites Internet ont aujourd’hui le bouton Like sur leurs pages et grâce à ce simple bouton, vous êtes suivi en permanence dans votre navigation. Bien sûr cela sous entend que vous n’avez pas déconnecté votre session. Et croyez-moi, cette façon de procéder n’est pas l’apanage de Facebook, c’est une pratique courante. Reste qu’on peut ici légitimement se poser la question de l’éthique et de la déontologie face à la collecte de données. Qu’en est-il ? Quelle est la frontière entre le cadre légal actuel, le vide juridique avéré et les bonnes pratiques à adopter ?

Les enjeux pour le big data

Comme je vous le disais, aujourd’hui Facebook est sous le feu des projecteurs pour son manquement et ses négligences mais la collecte de données concerne bien des joueurs importants de la sphère Internet. Quelles sont les pratiques adoptées par les géants du GAFA ? Qu’en est-il de la sécurité des données personnelles que nous leur confions à chaque minute, chaque jour ? Les internautes vont-ils tous naviguer en mode privé ? Vont-ils fermer leurs différents comptes en ligne ? Si tout le monde semble s’offusquer du manque d’éthique derrière le scandale Cambridge Analytica, il semble peu raisonnable de croire qu’il est possible de faire machine arrière. À l’heure de l’émergence de l’intelligence artificielle, du tout en ligne et des objets hyperconnectés où même votre laveuse peut se programmer à distance via votre téléphone intelligent, quelle sera la volonté des utilisateurs face au confort de la modernité et de l’instantanéité ?

Quel avenir pour l’industrie des données ?

Dans un contexte de méfiance, on pourrait se laisser bercer d’illusions et croire que chaque individu sera plus vigilant quant au partage de ses données mais quand on voit le nombre d’échanges et de discussions autour du scandale Cambridge Analytica sur Facebook, c’est un peu désarmant et ça laisse perplexe sur la prise de conscience individuelle et collective. L’avenir de l’industrie des données semble avoir encore de beaux jours devant elle.

Une piste fréquemment évoquée serait de légiférer, mais comment faire et par où commencer ? Comment chaque pays peut-il mettre en place ses propres lois quand le principe même du web est d’être mondial = World Wild Web ! Un code d’éthique et de déontologie de chaque grand propriétaire de données pourrait être envisagé car il faut bien le dire, les géants de la Silicon Valley ont aujourd’hui tendance à réagir aux diverses crises plutôt que de se positionner en tant que modérateur et sensibilisateur.

En parallèle, la sphère Internet réagit peu à peu et Mozilla vient de mettre en ligne son Facebook container add-on. L’utilisateur peut ainsi bloquer le suivi de son profil une fois qu’il quitte le réseau social.

Mais une autre piste de réflexion sous exploitée et peu évoquée pourrait bien se cacher derrière la technologie prometteuse du blockchain. Avec l’encryptage des données, il reviendrait à chaque utilisateur d’avoir la possibilité de partager les données qui le concerne… ou pas. C’est une sérieuse piste à investiguer dans tous les cas.

Une chose est sûre, cette affaire aura eu le mérite de mettre en lumière les limites de la collecte et de l’exploitation des données. Mais la vraie question est de savoir s’il s’agit ici simplement de la partie émergée de l’iceberg ? Pour beaucoup d’analystes, ce scandale vise aujourd’hui Facebook mais d’autres révélations pourraient occuper l’espace médiatique dans les prochaines semaines, les prochains mois. La Silicon Valley tremblerait à en croire certains d’entre eux.

Augustin Vazquez-Lévi

Président fondateur d’AOD Marketing, une agence spécialisée dans le marketing numérique, Augustin est véritable expert en SEO et en analytique web. Domaines dans lesquels il a près de 15 ans d'expérience. Depuis 2016, Augustin siège sur le conseil d’administration d’Insertech. AOD Marketing a également été récompensé en 2016 pour son travail pour le compte du Cirque du Soleil en remportant un Boomerang “Artisan SEO”.

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