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Qui sont les annonceurs du Super Bowl LIII ?

Plusieurs marques ont déjà dévoilé leur publicité pour le Super Bowl LIII; d’autres ont choisi d’utiliser leur investissement autrement

Le Super Bowl LIII aura lieu le dimanche 3 février 2019. Et, comme à l’habitude, les publicités sont presque aussi attendues que la rencontre. Les annonceurs le savent et révèlent teaser ou film entier pour susciter l’intérêt.

Souvent, les marques profitent de l’évènement pour proposer des créations différentes, parfois engagées, dans des formats parfois plus longs qu’à l’habitude.

Quelles tendances émergent cette année ?

Jean-Claude M. Kikongi, directeur, lead stratégie chez Cossette

Une tendance lourde qui s’observe depuis quelques années déjà : des annonceurs majeurs, comme Skittles, qui possèdent les budgets suffisant pour être présent au Super Bowl, adoptent le playbook des marques qui elles ne le peuvent pas, mais réussissent à se démarquer en utilisant des méthodes moins conventionnelles (ex: Volvo en 2015). Pour fonctionner, ce type de manœuvre nécessite d’aller au bout de l’idée créative (par exemple, accepter de ne montrer sa publicité qu’à une seule personne). Ces marques ont aussi compris que ne pas investir dans un achat média au Super Bowl ne signifie pas qu’elles ne doivent pas investir en marge de l’événement. Au contraire, en investissant massivement dans ce type d’approches atypiques et en redoublant d’intelligence pour se différencier, ces marques surperforment. Elles tablent sur la popularité de l’événement et sur les conversations existantes pour générer un maximum de visibilité.

Sinon, la plus grosse tendance que j’observe est une certaine dépolitisation du discours par rapport aux années précédentes. À ce jour, il n’y a que Coca-Cola qui est allé de l’avant avec un message à teneur sociale avec “A Coke is a Coke”. Un message sur la diversité et l’inclusion sommes toutes assez soft. Certaines marques qui avaient choisi un sujet plus sérieux l’an dernier sont revenues vers des publicités divertissantes, je pense notamment à Stella Artois (2018 vs 2019). Il faut croire que l’effet Trump se fait sentir : le potentiel de crise est plus élevé et les gens sont beaucoup plus réactifs aux messages des marques. Ils font la distinction entre un engagement réel d’une marque envers une cause social et ce qu’ils perçoivent comme de l’opportunisme.

Fiat Chrysler Automobiles a même annoncé par communiqué de presse avoir choisi de diffuser une offensive numérique et sociale plutôt que télé, dans le cadre de sa stratégie “Big Game Blitz”.

Nous avons décidé d’explorer des façons innovatrices de surfer sur la vague des téléspectateurs très engagés, pendant la seule période de l’année où les publicités sont amusantes et où tout le monde en parle. Grâce à cette nouvelle approche, nous sommes en mesure d’engager le public par des exécutions plus créatives que jamais jusqu’à ce dimanche soir.

Olivier Francois, directeur Marketing, FCA US

Et la recette parfaite pour une publicité de Super Bowl ?

1. Divertir : (ex : NFL “Super Bowl babies“).

2. Être pertinent : utiliser le contexte, prendre en considération l’état d’esprit de l’auditoire (ex : Chrysler “Its Half Time America“).

3. Go big or go home : l’occasion parfaite de s’éclater, d’être moins by the book (ex: Doritos X Mountain Dew “A Song of Ice and Fire“).

4. Surprendre : briser les conventions et règles établies, y compris celle que je viens de mentionner ! (ex : Jeep Wrangler “Anti-Manifesto“).

En matière de temps, les règles conventionnelles s’appliquent moins au Super Bowl. La pression d’en dire plus en moins de temps ne se reflète pas nécessairement puisque les gens s’attendent à voir des pubs impressionnantes, plus grandes que nature. L’impératif d’efficacité média est moins présent, l’objectif principal est de marquer les esprits.

CBC charge entre 5 millions et 5,3 millions de dollars pour un spot de 30 secondes cette année. Un tarif comparable à l’an dernier.

Malgré un coût élevé, les annonceurs sont toujours présents. D’ailleurs, quelle marque a acheté du temps télé cette année ?

Les nouveaux annonceurs

ADT

La compagnie ADT diffusera, tout comme son compétiteur SimpliSafe, sa première création durant le Big Game. Un message de 30 secondes diffusé à la mi-temps.

Bubly

La boisson à base d’eau pétillante bubly (PepsiCo) annoncera pour la première fois lors du Super Bowl. Dans un message de 30 secondes, le chanteur canadien Michael Bublé pense que la boisson est nommée en son honneur.

Bumble

L’application de rencontre diffusera sa première publicité pour le Super Bowl durant la première moitié du match. Serena Williams apparaîtra dans cette publicité entièrement produite par une équipe féminine.

Olay (Procter & Gamble)

Olay diffusera sa première publicité pour le Super Bowl avec un spot de 30 secondes au cours du 1er quart. La marque a fait appel à l’actrice Sarah Michelle Gellar pour jouer dans sa publicité rappelant un film d’horreur.

Expensify

Une double première pour Expensify. En effet, l’entreprise de logiciels de gestion diffusera sa toute première publicité télé durant le Super Bowl. Un spot de 30 secondes durant le 2e quart présentera le rappeur 2 Chainz et l’acteur Adam Scott.

Mint Mobile

Mint Mobile diffusera un spot de 30 secondes, en floating. C’est la première publicité du Super Bowl de la marque.

SimpliSafe

L’entreprise de sécurité domestique diffusera sa toute première publicité de Super Bowl lors du 1er quart, dans un format 30 secondes. Tom Hanks en assure la narration.

The Washington Post

The Washington Post diffusera un message publicitaire de 60 secondes au 4e quart. C’est son premier achat du Super Bowl.

Les habitués du Big Game

AB In Bev

Le brasseur AB InBev mettra en ondes 8 publicités durant le Super Bowl, pour ses différentes marques, pour un total de 5 minutes et 45 secondes. Le groupe prévoit également 8 courtes capsules de 5 secondes durant la rencontre.

Je peux déjà vous annoncer que la publicité de Stella Artois ne gagnera pas de concours de popularité ! Sur papier, ça devrait fonctionner, mais ça ne colle pas.

Jean-Claude M. Kikongi, directeur, lead stratégie chez Cossette

Amazon

Amazon diffusera un spot de 90 secondes pour la deuxième mi-temps du match. Une fois de plus, la marque fera la promotion de son assistant vocal Alexa avec humour. On verra aussi Forest Whitaker, Harrison Ford, Ilana Glazer et Abbi Jacobson.

Amazon Prime

Le service de diffusion en continu présentera un message publicitaire de 60 secondes au cours du troisième quart de la partie. Amazon Prime fera la promotion de sa nouvelle série, “Hanna.”

Avocats du Mexique

Présents pour la 5e année consécutive, Avocats du Mexique diffuseront un message de 30 secondes au 2e quart. quarter. Le spot reprend des thèmes de ses précédentes publicités du Super Bowl.

Coca-Cola

Pour la première fois en 12 ans, Coca-Cola n’annoncera pas durant le match. La marque diffusera un message de 60 secondes, juste avant l’hymne national.

Devour (Kraft Heinz)

La marque d’aliments surgelés de Kraft Heinz mettra en ondes un message de 30 secondes durant le 3e quart de la rencontre.

Doritos (PepsiCo)

Dans sa publicité de 30 secondes, Doritos ajoutera du piquant aux Backstreet Boys grâce à Chance the Rapper.

Google

Google présentera 2 spots durant la rencontre pour la 2e année d’affilée. L’entreprise commandite également l’émission d’avant-match avec YouTube TV.

Hulu

La plateforme de diffusion en continu proposera une publicité de 30 secondes pendant le match.

Hyundai

Hyundai diffusera une publicité de 60 secondes lors du premier quart. La marque reprendra un ton humoristique pour vanter son service “Hyundai Shopper Assurance”. Jason Bateman en est la tête d’affiche.

Kia

Kia annoncera pour une 10e année consécutive lors du Super Bowl. Cette année, la marque automobile diffusera un spot de 90 secondes au 3e quart. Mais aucune célébrité ne sera en vedette de la création.

M&M’s (Mars)

Pour sa 5e publicité dans les 10 dernières années, M&M’s mise sur Christina Applegate. Le message de 30 secondes sera diffusé pendant la première pause publicitaire qui suivra le coup d’envoi.

NFL

La NFL présentera un spot de 90 secondes. L’annonce donnera le coup d’envoi de la 100e saison du championnat, qui débutera après le Super Bowl

Pepsi

Cette année, Pepsi se paye Steve Carrell, Cardi B et Lil Jon… et Coke dans un spot de 30 secondes.

Pringles (Kellogg)

Pour sa 2e année consécutive de présence, la marque de grignotines salées de Kellogg diffusera un message de 30 secondes spot durant le 2e quart.

Sketchers

Skechers diffusera un spot de 30 secondes au 3e quart. La publicité, qui met en vedette l’ambassadeur de la marque Tony Romo, fera la promotion de la ligne de chaussures à enfiler Skechers.

T-Mobile

T-Mobile en sera à sa 6e année consécutive au sein des annonceurs du Super Bowl. Elle a annoncé la nouvelle le 28 janvier dernier dans un tweet.

Toyota

Toyota annoncera lors du Super Bowl pour la 2e année consécutive. La publicité met en vedette la joueuse de football Antoinette “Toni” Harris.

TurboTax (Intuit)

Intuit annonce dans le Big Game pour une 6e année consécutive. Le message fait partie d’un nouvel investissement marketing de l’entreprise dans la Ligue Nationale de Football. Intuit a conclu un accord pour faire de son produit TurboTax Live le commanditaire principal des rencontres de championnat de l’AFC et de la NFC joués le 20 janvier dernier.

Turkish Airlines

Pour sa 3e apparition lors d’un Super Bowl, Turkish Airlines a fait appel à Ridley Scott. Le réalisateur signe un court métrage de 6 minutes présentant Istanbul. Une version 30 secondes sera diffusée pour promouvoir le nouvel aéroport de la ville.

Verizon

Pour sa 2e année consécutive de prise de parole, Verizon diffusera un message de 60 secondes. La marque profitera encore une fois de l’évènement pour remercier les premiers répondants.

Walt Disney

Walt Disney diffusera un nombre non dévoilé de spots.

WeatherTech

La marque sera elle aussi présente pour un 6e Super Bowl consécutif. WeatherTech fera cette année la promotion d’une nouvelle gamme de produits de soins pour animaux dans une publicité de 45 secondes.

Wix.com

Pour la 5e année consécutive, Wix diffusera une publicité durant le Super Bowl. Un message de 30 secondes, dans le 2e quart, avec Karlie Kloss en vedette.

Les marques qui n’annonçaient pas en 2018

Audi

Audi, qui n’avait pas annoncé l’an dernier, reviendra avec un spot de 60 secondes au 2e quart. Le constructeur automobile vantera les véhicules électriques.

Burger King

Burger King reviendra cette année pour le Big Game avec un spot de 45 secondes durant le 4e quart. Une première depuis 2006.

Planters (Kraft Heinz)

Planters présentera une publicité de 30 secondes pendant le 2e quart du match. Il s’agit de la 2e apparition de la marque, 11 ans après la première.

Mercedes-Benz

Après s’être retirée l’an dernier, Mercedes-Benz revient également pour le Super Bowl LIII. C’est le rappeur Ludacris qui fera la promotion de la Classe A.

Microsoft

Microsoft reviendra au Super Bowl avec une publicité de 60 secondes, présentée au 4e quart. Elle fera la promotion de la manette adaptative Xbox. La dernière fois que l’entreprise a diffusé une publicité pour le Super Bowl, c’était en 2015.

Norwegian Cruise Line

Norwegian Cruise Line diffusera un spot de 30 secondes pendant le Big Game. La dernière publicité de l’entreprise pour le Super Bowl remonte à 1994.

Total (Colgate)

Après 2 Super Bowl sans prise de parole, Colgate-Palmolive reviendra avec un message de 30 secondes, durant le 3e quart, pour sa marque Total. Luke Wilson en est la tête d’affiche.

Quelle publicité est la plus attendue par Jean-Claude M. Kikongi ?

La pub que j’ai le plus hâte de voir ce dimanche est en fait une pub que je ne verrai pas : “Skittles The Musical“. Skittles court-circuite une fois de plus la grand messe publicitaire en créant un événement en dehors du Super Bowl. Cette année, sa publicité sera en fait une comédie musicale produite sur Broadway. Seuls les gens qui ont payé pour un ticket (trop tard : tous les billets se sont déjà envolés) pourront la voir. L’initiative est déjà sacrée “Meilleure publicité du Super Bowl cette année” par des publications comme Forbes et le New York Times.

La campagne de Dominos en marge du Super Bowl cette année est géniale. L’initiative Points For Pies, qui sera lancée ce week-end, est un programme de récompense qui permet d’accumuler des points en prenant une photo de n’importe quelle pizza afin d’obtenir une pizza gratuite de Dominos. Un autre bon exemple d’un annonceur majeur, qui pourrait se permettre d’être présent au Super Bowl, mais qui choisi plutôt d’être encore plus intelligent avec son investissement en créant une conversation en marge de l’événement.

Rappelons que RDS diffusera la rencontre dimanche à compter de 17h30.

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